O Grupo Silvio Santos, famoso pelo seu carismático fundador, criou a marca Jequiti com o objetivo de bater de frente com as concorrentes que já atuavam há anos no mercado, como a Natura, o Boticário e a Avon por exemplo.
O dono do baú investiu pesado no marketing incluindo “pequenas mensagens subliminares” na programação da sua emissora - SBT - enquanto oferecia parte da sua grade de programação para participação de seus consultores, que vendiam produtos no estilo “porta-a-porta”.
Entretanto, a Natura, líder de mercado no segmento em que atua e também uma marca de alto renome, percebeu que boa parte do crescimento astronômico dos produtos Jequiti não se deu apenas por conta do marketing pesado. Entenda o que aconteceu.
O que é o Registro de uma Marca e por que ele é importante
O Registro de Marca é um processo que garante a proteção do nome e demais elementos presentes na marca da empresa. O Registro deve ser feito junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), um órgão do governo responsável por garantir os direitos sobre a propriedade industrial, principalmente.
Segundo a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96), é proibido a realização do Registro de uma Marca que cause confusão ao consumidor ou associação com outra marca. Ou seja, ao registrar uma marca com o nome “Natura” no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), nenhuma outra empresa de cosméticos e produtos de beleza poderá usar o mesmo nome no Brasil.
Natura x Jequiti: entenda o conflito
A criação e comercialização dos produtos “Jequiti Revela”, “Jequiti Oro” e “Jequiti Erva Doce Mais” chamou a atenção pela semelhança com os produtos “Revelar da Natura”, “Hórus” e “Natura Erva Doce”, todos da marca concorrente Natura.
A imitação pareceu clara para a Natura, que decidiu tomar atitudes mais diretas: a fabricante entrou com ação judicial para impedir o uso indevido das suas marcas - alegando que havia clara intenção da Jequiti em levar crédito sobre suas ideias. De acordo com a Natura, eles estariam copiando não apenas o nome das marcas, mas também a forma de dispor esses nomes e até a formulação e embalagens dos seus produtos.
Inicialmente, o pedido do Grupo Natura não foi aceito, mas o Tribunal do Estado de São Paulo analisou o recurso e entendeu que sim, houve interesse do Grupo Jequiti em copiar os produtos e se aproveitar do prestígio da concorrente.
Foram realizadas perícias técnicas (uma espécie de comparação realizada por um especialista no assunto) nos produtos e então ficou clara a reprodução.
A batalha, finalmente, chegou ao Superior Tribunal de Justiça (STJ) porque nenhum dos Grupos queria abrir mão de seus direitos. Nesta última fase, se discutiram diversos pontos, mas gostaríamos de explicar neste artigo aqueles que parecem ser mais importantes para reflexão do leitor.
Estas questões principais decididas pelo STJ foram:
- a existência de Concorrência Desleal por parte do Grupo Jequiti;
- o desrespeito ao Trade Dress do Grupo Natura;
- a possibilidade de Indenização por Danos Morais e Materiais.
Ficou curioso? Sabemos que esses termos jurídicos podem soar um pouco esquisitos, por isso vamos explicar cada um deles a seguir.
O que significa Concorrência Desleal
Todos sabemos que a concorrência faz parte do mercado. Na verdade, ela é fundamental para que uma empresa sinta a necessidade de ser criativa, de desenvolver novos produtos e soluções para sua clientela.
No entanto, existe um tipo que é condenável e não pode ser aceita no mundo corporativo. É a chamada concorrência desleal: pode ser verificada quando determinado empresário utiliza meios ilícitos para captar a clientela e acaba minando o empreendimento do seu competidor.
Mas como isso funciona?
De acordo com o Ministro responsável pelo julgamento, são dois os requisitos necessários para análise da concorrência desleal:
- A intenção de captar clientela alheia;
- A tentativa de criar confusão no público consumidor, fazendo com que escolha os produtos de uma das partes.
Como esses dois requisitos acima foram verificados no processo e a lei brasileira determina que o título de um estabelecimento, o nome da empresa, a marca e até a embalagem dos produtos precisam ser protegidos contra a imitação, ficou configurada existência de Concorrência Desleal por parte do Grupo Jequiti.
Fica fácil entender os motivos que levaram a esse entendimento por parte do STJ, pois como vimos os nomes das marcas registradas: “Jequiti Revela”, “Jequiti Oro” e “Jequiti Erva Doce Mais” são muito próximos das marcas “Revelar da Natura”, “Hórus” e “Natura Erva Doce” já exploradas há tempos pelo Grupo Natura.
O que chama atenção, além da semelhança entre os nomes, é que fica comprovado na ação judicial a tentativa de copiar também as embalagens e forma de apresentação dos nomes nas embalagens. Em outras palavras: mais do que apenas copiar as marcas da Natura, a Jequiti também estaria copiando o “Trade Dress”. Veja mais adiante.
O que significa Trade Dress
Nas palavras da jurista Maria Alice Lima, o Trade Dress seria “a vestimenta de um produto ou serviço” ou ainda “o aspecto geral de como o produto ou serviço é apresentado ao público”. Assim, a aparência de um estabelecimento e até mesmo os rótulos dos produtos são protegidos dentro desse conceito.
Dessa forma, é fácil entender o motivo de terem entendido como violados os direitos das marcas do Grupo Natura. Como visto, não apenas os seus nomes foram imitados, mas também os rótulos e as formas como os cosméticos eram embalados - a perícia realizada verificou que todos esses detalhes foram copiados com cuidado, ainda que com algumas alterações.
O que significa Indenização por Danos Patrimoniais e Extrapatrimoniais
O STJ se manifestou diversas vezes no sentido de que a cópia/reprodução de marca/trade dress alheio é suficiente para que a parte responsável seja obrigada a pagar indenização. Ficou complicado? Vamos explicar melhor!
Normalmente no direito brasileiro, sempre que pedimos uma indenização em um processo, temos de comprovar os motivos pelos quais queremos essa indenização: mostramos o fato que causou o dano, o prejuízo dele e também a autoria desse dano.
Basta trazer os elementos importantes e mostrar ao juiz. Mas como comprovar sem sombra de dúvida, que a ação da outra empresa, ao copiar seu produto ou serviço, diminuiu sua receita? Complicado, certo?
Acontece que os tribunais também pensam assim. Eles entendem que nesses casos, em que se comprova a Concorrência Desleal e violação do Trade Dress, não é necessário demonstrar o dano. Veja que interessante.
Logo, basta que a empresa prove que sua marca ou a aparência dela para o público (trade dress) está sendo imitada e ela já consegue pedir a indenização - já que o dano em si não precisa de comprovação.
Vale ressaltar ainda: quando soube que seria processado, o Grupo Jequiti mudou suas embalagens e isso causou ainda mais problema para eles - os tribunais entenderam como uma confissão de culpa. Mesmo que posteriormente o imitador tente voltar atrás em seu erro, ainda assim, terá que indenizar pois o dano em si já existiu.
O que podemos aprender com este caso
Por tudo que vimos, é necessário fazer esse alerta e pensar nas possíveis consequências de entrar no mercado com uma cópia. É importante reforçar que no caso da Jequiti, as cópias são parciais e mesmo assim, terão de arcar com a compensação à Natura.
O processo em questão ainda está em fase de liquidação de sentença, ou seja, os valores da indenização precisam ser definidos pelo juiz, mas a lição fica.
O Grupo Jequiti é, sem dúvida, um dos maiores do Brasil. Ainda assim, terá de passar por uma reformulação de seus produtos e fazer o pagamento de uma indenização a ser definida, além do constrangimento de ser considerado um “imitador”.
Nossa experiência com Registro de Marcas mostra que são muitas as empresas que tentam embarcar no sucesso alheio, mas sempre alertamos sobre os riscos de navegar nessas águas turbulentas.
Antes de escolher como vai trabalhar com sua marca, lembre que a essência de um negócio não pode ser copiada e que não há sucesso maior do que aquele baseado na própria criação.
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