Sabe aquela propaganda que não sai da sua memória? Seja para promover uma marca, alfinetar um concorrente ou chamar a atenção para uma causa, as propagandas têm o poder de influenciar os consumidores. 

No final da década de 1970, a Bombril apostou num garoto propaganda para seus comerciais. As propagandas foram sucesso de audiência e entrou para o Livro dos Recordes como a campanha que ficou mais tempo no ar, com mais de 337 comerciais gravados.

O Burger King costuma usar provocações em suas comunicações. No começo de 2021, a rede de fast food usou uma imagem com tarja do sanduíche de seu principal concorrente para provocar em relação ao tamanho dos hambúrgueres. 

Já o polêmico fotógrafo italiano Oliviero Toscani produziu campanhas para a Benetton, uma empresa de moda também italiana, nas décadas de 80 e 90 tocando em temas como racismo, homofobia e religião.

benetton propagandas criativas

Entretanto, embora pareça fácil de acreditar que os consumidores escolhem determinado produto ou serviço de acordo com uma análise objetiva da informação, nem sempre é assim que acontece.

As pessoas podem comprar uma marca porque ela é mais fácil de ser lembrada, porque algum amigo ou parente sempre comprou ou simplesmente porque é mais fácil de explicar a escolha por tal marca do que por outras. 

10 passos para desenvolver uma propaganda criativa

Para desenvolver propagandas mais eficientes, os anunciantes devem criar um conteúdo que esteja alinhado com as aspirações, as crenças anteriores e as metas dos seus consumidores. 

1. Aspirações

As pessoas julgam a propaganda com base em suas próprias aspirações (as coisas que cada um deseja em sua vida). Dessa forma, promover essas aspirações torna o conteúdo mais bem-sucedido do que a informação literal. 

2. Crenças anteriores

Persuadir os consumidores é mais fácil quando o conteúdo da propaganda reflete informações que já são aceitas por eles. Sugerir uma mudança de atitude é mais difícil, além de mais caro, do que reforçar aquilo que o público já acredita. 

3. Metas do consumidor 

As pessoas possuem metas de consumo, como comprar um carro, um celular, se prevenir contra algum problema etc. A propaganda também deve ser apresentada como um meio dos consumidores alcançarem essas metas. 

4. Escolha do meio de divulgação

A escolha do tipo de mídia para a veiculação do conteúdo também deve reforçar o posicionamento da marca e a diferenciar da concorrência. Existem diversos meios pelos quais é possível divulgar o conteúdo como: vídeos, impressos, redes sociais etc. 

Ao selecionar o meio mais adequado para divulgar sua marca, é importante considerar duas estratégias: intimidade e oportunidade.

5. Intimidade

Quando o foco do anúncio está na marca, o nível de intimidade pode ser mais baixo. Portanto, o uso de mídias de massa como televisão, rádio e revistas são adequadas. Mas, se o foco do anúncio está no consumidor, a mídia deve ser escolhida de forma a se comunicar diretamente com o cliente, como um site segmentado, por exemplo. 

Um exemplo de mídia com alto nível de intimidade com o seu público é da marca Tramontina que aposta na regionalidade para vender seus produtos. Por exemplo, suas propagandas exaltam o churrasco, numa tentativa de conversar com o público gaúcho, a macarronada para se comunicar com paulistas, e assim por diante. 

Embora não pareça, a marca se comunica com o seu cliente num nível mais individual, com o interesse específico daquela audiência.

6. Oportunidade

A oportunidade envolve selecionar a mídia que alcançará a meta da marca numa situação específica e relevante para a estratégia de comunicação. Uma marca esportiva poderia anunciar num grande evento esportivo, por exemplo. Porém, deve-se tomar cuidado para que esse tipo de propaganda não seja intrusiva para o público.

Pôster do McDonald's feito para a Copa do Mundo da Rússia 2018

7. Venda agressiva

É a estratégia mais direta no conteúdo da mensagem. Se o benefício apresentado for de importância para o público e diferenciado da concorrência, ele pode ser ligado ao produto da forma "compre essa marca, obtenha esse benefício". 

A  série de pôsteres da campanha "Não deixe as legendas fazerem parte do filme" para um curso de francês foi feita para quem gosta do cinema francês, mas não fala o idioma. Ao se matricular no curso da Francês em 10 minutos, o público pode então deixar as legendas de lado e prestar atenção somente no filme, apenas estudando por 10 minutos por dia. 

8. Grande ideia

A grande ideia envolve ligar uma série de pequenos benefícios diferentes a um benefício maior, dando ao cliente várias razões para acreditar que a marca cumprirá essa promessa.

A Nubank surgiu para simplificar, desburocratizar e inovar os serviços bancários. Ao apresentar seu novo serviço, o Nubank Vida, a empresa o apresenta ligado a todos esses benefícios já comprovados pela reputação que o banco construiu desde o seu início.

Dessa forma, o seu cliente tem razões para acreditar que contratar o seguro de vida da Nubank será mais simples, prático e inovador do que outros seguros concorrentes. 

9. Storytelling

O storytelling é uma forma de transmitir o conteúdo de uma marca através de uma narrativa ou história. É um meio de persuadir o público de uma forma mais indireta através da teatralização dos benefícios de uma marca, apresentando um personagem com um problema ou meta, progredindo em direção ao resultado através de uma narrativa onde a marca se torna um auxiliar na jornada do seu cliente.

Este filme feito para a Johnnie Walker intitulado de "Uma aposta de cavalheiro", mostra dois personagens apostando um barco, mas, para merecer, o personagem se desafia a desenvolver uma habilidade que ele ainda não possui. Durante o vídeo, o produto é apresentado de forma sutil e conectado à história apresentada, sendo também, porque não, um personagem da narrativa.


10. Porta-voz

Essa é uma estratégia que busca ligar os benefícios de uma marca à imagem de uma pessoa, como um influencer, uma celebridade ou um atleta, por exemplo. Para ser efetiva, o porta-voz deve possuir um bom posicionamento e características relacionados com a marca ou com o conteúdo que deseja transmitir.

No seu início, a Nike fornecia tênis de corrida de alta qualidade, desenhados por atletas para atletas. Ela acreditava numa "pirâmide de influência", onde as preferências de uma pequena quantidade de atletas, influenciavam as escolhas de produto e marca de outras pessoas.

Na década de 80, a Nike contratou o ainda novato Michael Jordan para personificar seu desempenho superior. A aposta deu muito certo. A linha de tênis Air Jordan sumiu das prateleiras e as receitas atingiram mais de US$100 milhões somente no primeiro ano. Essa é uma das parcerias de maior sucesso de todos os tempos, com mais de 30 modelos do tênis lançados até hoje, que se tornou um símbolo para além do esporte. 

O objetivo da propaganda é fazer com que quem recebe a mensagem ligue a informação importante à marca anunciada. Ao criar o conteúdo e o formato de divulgação, escolha aquele que melhor se comunique com os valores e interesses do seu público, de forma que o seu comportamento seja influenciado pela mensagem veiculada. Assim, o público ligará a informação recebida à empresa no momento de decisão de compra. 

Mesmo as marcas que mudaram de nome ao logo do tempo conseguem permanecer na cabeça do consumidor.  

Diferença entre propaganda e publicidade

Usamos erroneamente o termo “propaganda” no Brasil. Por aqui, chamamos de propaganda o que é, na verdade, publicidade. Em resumo, publicidade é tornar algo público. Seu objetivo é chamar a atenção de uma audiência selecionada para uma determinada mensagem, com ou sem fins lucrativos. 

Já a propaganda é a divulgação de ideias - políticas, religiosas, comerciais etc - com o objetivo de influenciar um comportamento, como uma ação de compra, por exemplo. A propaganda pode desempenhar um importante papel no sentido de influenciar o que vem à mente ou o que atrai o olhar.

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