A avaliação de uma marca ou brand valuation é a apuração de seu valor intangível, a partir do reconhecimento no mercado, da reputação, de uma análise de seus diferenciais competitivos etc., ou seja, de tudo o que seus gestores constroem ao longo do tempo.
Fazê-la, a partir de estudos financeiros, comparativos de transações e outros métodos, vai ajudar você a construir algo cada vez mais sólido, por isso, neste artigo, trago orientações necessárias para o processo acontecer – e dicas, é claro.
Você sabe quanto sua marca realmente vale ou só imagina? É disso que quero tratar. Entenda agora o real significado da avaliação em questão, quais metodologias usar e até quais métricas considerar.
O que é avaliação de marca e qual a importância?
O brand valuation é a identificação do valor agregado que uma marca carrega, a compreensão do peso que o nome da empresa tem, do seu posicionamento, da sua reputação e assim por diante.
Essa avaliação, portanto, considera ativos intangíveis para a definição de um valor intangível. E sua importância aparece em diversas frentes: fiz uma lista rápida!
- Atração de investidores ou parceiros estratégicos
- Tomadas de decisões estratégicas sobre expansão
- Reestruturações societárias e disputas legais
- Negociação de fusões, aquisições ou similares
- Exploração de novas fontes de receita com direitos de uso da marca
- Decisões de branding e rebranding
- Ações de marketing baseadas em dados
- Fortalecimento da empresa no mercado
- Planejamento tributário
- Monitoramento de progresso
- Licenciamento de marca com segurança
Quer saber em que pé tá o seu negócio?
Como avaliar uma marca?
Para avaliar a sua marca, considere o nível de reconhecimento dela no mercado e o nível de confiança que os consumidores têm em relação a ela. Além disso, estude a diferenciação frente à concorrência e a relação entre promessa e entrega, por exemplo.
Aqui estão algumas métricas que considero fundamentais na maioria dos brand valuation:
- Comparativos de mercado
- Lealdade do público-alvo
- Brand awareness
- Brand equity
- Benchmark
- Presença digital e engajamento
- Análise de receita
- Identificação de lucros
- Market share
- Precificação de produtos/serviços
- Fluxo de caixa
Nenhum dos indicadores-chave, isoladamente, entrega o valor completo, mas, quando analisados em conjunto e com uma metodologia adequada, mostram se você está no caminho para um crescimento sustentável.
Quais metodologias aplicar na avaliação de uma marca?
Fluxo de caixa descontado, múltiplos de mercado, custo histórico, alívio de royalties e avaliação baseada em percepção e reputação são metodologias reconhecidas para brand valuation.
Antes de escolher a que você vai usar, entenda o contexto do seu negócio, defina bem o objetivo da sua análise e catalogue as características específicas da marca.
Fluxo de caixa descontado
O fluxo de caixa descontado ou Discounted Cash Flow (DCF) estima o valor presente de fluxos de caixa futuros. Em seguida, a estimativa é adequada para o cenário do momento da análise, considerando uma taxa de desconto (retorno esperado, custo de capital etc.).
Considero características importantes do DCF:
- Fluxos de caixa estimados para os próximos 5 a 10 anos, normalmente
- Aplicação por empresas com histórico financeiro consistente
- Só funciona quando existem projeções razoavelmente precisas
Ele é considerado um dos métodos mais robustos de brand valuation porque mira no potencial econômico da marca.
Múltiplos de mercado
Com essa metodologia, a marca é avaliada através da comparação de transações feitas por outras empresas semelhantes (transações comparáveis), como fusões, aquisições e ofertas públicas.
A base de cálculo do valor, portanto, é quanto o mercado já está pagando por ativos parecidos. Mais complicada do que as outras, a ideia dos múltiplos requer dados confiáveis e amplos, bem como ajustes de comparabilidade.
Custo histórico
O custo histórico, por sua vez, calcula o valor da marca com base em quanto foi investido para construí-la: despesas com registro de marca, design, publicidade, desenvolvimento de produto(s), campanhas de lançamento, dentre outros.
Embora ele ofereça uma visão clara do esforço financeiro que sustentou a construção do negócio, pode ser que não capture o valor real percebido pelo mercado hoje, então, sugiro usá-lo em estágio inicial ou se faltarem dados sólidos para a aplicação de métodos mais avançados.
Alívio de royalties
Aqui, a avaliação se baseia em quanto a empresa economiza por usar sua própria marca, em vez de pagar royalties pela licença de um nome.
Alívio de royalties = aplicação de uma taxa de royalties sobre a receita da marca - valor presente que ela tem
Quanto você pagaria anualmente pelo seu negócio se o ele não fosse seu? Use o método para processos de aquisição, ponderar o próprio licenciamento ou no contexto de franquias. Ele é bastante aceito no mercado!
Avaliação baseada em percepção e reputação
Este último método foca em fatores intangíveis: o quão reconhecida é a empresa, quanto os consumidores confiam nela e qual o nível de influência da reputação da marca nas decisões de compra.
Ele também depende de pesquisas de mercado, mas igualmente de análises de menções espontâneas, do índice de lealdade dos clientes e de outros dados. Ademais, vou logo avisando: registrar a marca de forma consistente pode pesar absurdamente na avaliação.
Acredito que ela seja excelente para você complementar uma análise exclusivamente financeira, trazendo a dimensão qualitativa que números não capturam.
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