Não conhecer o público-alvo, estar sempre copiando ou tentando copiar o que outras empresas fazem, não fazer registro e prometer algo que não é entregue são alguns dos principais erros frequentemente identificados no posicionamento de marcas.
Algumas instituições bem famosas, como o X (antigo Twitter) e a Jaguar cometeram deslizes desse tipo e acabaram pagando bem caro por eles, como você vai descobrir no decorrer da leitura deste artigo.
E, antes de começarmos, já lhe adianto: por melhor que seja seu produto ou serviço, a percepção que o público tem da marca e da forma como ela se apresenta ao mercado dita o sucesso no fim das contas.
Vem comigo entender isso melhor, descobrir o que não fazer e o que fazer também!
O que é posicionamento de marca e qual a sua importância?
O posicionamento de uma marca é a maneira como ela se apresenta ao público-alvo e ao mercado e é percebida por eles. Ele envolve a definição clara do papel que a empresa deseja assumir, da forma como deseja ocupar na mente do consumidor e de diferenciais, valores e propósitos – que serão destacados no marketing, nas vendas etc.
Esse posicionamento, de fato, fica refletido no slogan e numa campanha publicitária, por exemplo, mas vai muito além: influencia todas as decisões estratégicas relacionadas ao negócio, da identidade visual ao tom de voz no atendimento ao cliente.
Ah, e determina como a marca será lembrada ou se será esquecida, claro!
Um posicionamento bem construído, portanto, gera diferenciação, valor percebido, reconhecimento e conexão emocional. Por outro lado, uma marca mal posicionada tende a ser confundida com os concorrentes ou, simplesmente, ignorada.
6 principais erros cometidos no posicionamento de marcas
Falar com todos, mas acabar falando com ninguém; copiar a concorrência; não ter propósito claro ou identidade devidamente definida; não pedir registro de marca no INPI e ser incoerente em suas ações são erros que compõem a lista dos mais graves em estratégia e posicionamento de marcas ao redor do Brasil e do mundo.
Eles dificultam a criação daquilo que chamamos de “love brand”, minam a confiança do consumidor e acabam impactando diretamente em dois fatos terríveis: o de o negócio ficar para trás ou, pior, o da falência.
Vamos explorá-los em detalhes:
1. Falar com todo mundo, não com um público específico
Marcas que tentam agradar a todos acabam não gerando identificação com ninguém, por isso, a definição de público-alvo e até a criação de uma persona fazem parte da construção do posicionamento.
Faça os seus sempre baseado(a) em dados! Aos poucos, vá transformando números e porcentagens em informações mais concretas, palpáveis e fáceis de interpretar. Nunca deixe de ajustar o que for necessário.
2. Copiar concorrentes
Não é errado fazer pesquisas de mercado para entender como a concorrência se posiciona: o errado é querer fazer igual. Isso torna a sua marca genérica e sem autenticidade, aumentando as chances de ela nunca ser referência pra ninguém.
A Netflix inovou, e olha no que deu! Conforme outros serviços de streaming vão surgindo, a gente ouve por aí: “essa é a Netflix da Disney”, “essa é a Netflix da Amazon”... Quem copia não se diferencia, só segue o rastro de quem teve coragem para fazer diferente.
3. Não ter propósito claro
Marcas sem missão, visão e valores definidos têm dificuldade em criar uma identidade consistente e, consequentemente, em se posicionar da forma correta.
Ter clareza do que a empresa faz, certificar-se de que os colaboradores também entendem muito bem tudo isso e definir como expôr as informações ao público é acertar em cheio numa etapa importante do posicionamento.
Qual a razão da existência da sua marca para além do lucro? Essa resposta vai guiar decisões estratégicas, tom de voz, ações de marketing e relacionamento com o público! Quando você menos esperar, terá criado uma comunidade engajada de consumidores.
4. Definir mal a identidade
Sem saber com quem se comunicar e sem propósito definido, uma marca provavelmente também enfrenta o problema de má definição de sua identidade, prejudicando sua comunicação e seu posicionamento.
Elementos visuais e verbais desalinhados com a proposta dos produtos ou serviços são um BOzão, então, nada de querer transmitir seriedade, mas usar linguagem informal e uma paleta de cores coloridíssima ou vice-versa!
Pense que você não quer, de jeito maneira, causar dúvidas ao consumidor e comprometer a credibilidade do negócio.
5. Não registrar a marca
Não registrar uma marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) não é só um erro jurídico, como também é um erro estratégico e de branding, afinal,a ausência do registro adequado transmite uma imagem de amadorismo e vulnerabilidade.
O resultado? Clientes, investidores e parceiros se distanciando rapidamente!
Fazer o registro correto da marca tem tudo a ver com garantia de consistência, autoridade, tranquilidade para o gestor tanto no cotidiano quanto na hora de escalar, expandir ou até internacionalizar o negócio.
Vale lembrar também que uma marca registrada é um ativo e que, sem o registro, ela não pode ser vendida ou licenciada, o que diminui seu valor estratégico.
6. Agir de forma incoerente
Último destaque da lista: não adianta prometer inovação e manter uma comunicação antiquada ou dizer que a marca valoriza a sustentabilidade, mas agir de forma contrária no dia a dia.
A coerência entre discurso e prática é essencial para consolidar um bom posicionamento, evitando falhas de branding que dificultam a construção de relacionamentos duradouros com o público.
Seu negócio precisa viver aquilo que comunica, tudo bem? E isso significa evitar todos os outros erros aqui de cima e alinhar campanhas publicitárias, atendimento, produtos, cultura interna e posicionamento social numa mesma direção estratégica.
Engana-se quem pensa que as pessoas não percebem até as menores incoerências. Elas não só identificam cada detalhe enganado, como, em tempos de redes sociais, tendem a espalhar muito mais rapidamente suas percepções negativas.
Então, cuidado!
Exemplos reais de reposicionamento de marca mal feito
Lembra do “X” e da Jaguar que mencionei anteriormente? Nos próximos tópicos, Explico seus enganos e ainda trago outro exemplo interessante de erros para você não cometer, seja ao fazer rebranding ou ingressar no mercado.
X: mudança radical demais
A mudança do Twitter para “X” é um exemplo emblemático de como uma mudança radical sem uma estratégia bem comunicada pode prejudicar o valor simbólico de uma marca. Tudo foi trocado: nome, identidade visual… Até o verbo “tuitar” deixou de fazer sentido!
A nova proposta gerou estranhamento e diluição de significado, e a marca construída ao longo de anos com forte apelo emocional e reconhecimento global, foi abruptamente substituída por uma letra genérica, desconectada da comunidade que ajudou a plataforma a crescer.
Jaguar: abandono da base de clientes
Conhecida por seus veículos de luxo com apelo esportivo, a Jaguar passou por diferentes mudanças de posicionamento ao longo dos anos, algumas com resultados duvidosos, como a mais recente, de 2024.
Numa tentativa de modernizar sua imagem, pivotando para promover veículos elétricos e alcançar um público mais jovem, a marca acabou afastando parte de sua base tradicional de clientes e interessados, experimentando uma queda de mais de 97% nas vendas.
Tropicana: apagamento de identidade já fixada
Extremamente famosa no exterior, essa marca de sucos pertencente ao grupo PepsiCo. decidiu modernizar sua identidade visual para se apresentar como “mais atualizada” ao mercado, mas esqueceu de levar em conta a identificação gerada com o público-alvo no decorrer dos anos.
A substituição da tradicional imagem da da laranja com canudo (foto), por uma embalagem minimalista, com tipografia simples e um copo de suco genérico, deixou todo mundo muito confuso – “será a mesma de antes?”, “o suco continua igual?” –, e o impacto nas vendas foi imediato.
Com uma queda de 20% em apenas dois meses, representando uma perda de cerca de 30 milhões de dólares, a empresa rapidamente reverteu a mudança e retomou a embalagem original, reconhecendo o erro.
Como posicionar uma marca corretamente?
Se os erros de algumas gigantes nacionais e internacionais incentivam você a pensar melhor sobre o posicionamento da sua marca, para acertar, comece conhecendo profundamente os seus clientes (dores, desejos, comportamento etc.).
Em seguida:
- Defina propósito, missão, visão e valores antes de tudo
- Certifique-se de que todos estejam alinhados sobre isso
- Estabeleça uma proposta de valor única, com seus diferenciais
- Planeje com carinho toda a identidade visual para conversar com a personalidade
- Defina a comunicação interna e externa
- Garanta coerência nas ações de marketing online e offline (redes sociais, site, embalagem, brindes e assim por diante)
- Faça o registro da sua marca com especialistas para transmitir ainda mais credibilidade e evitar perder todos os seus investimentos de tempo e dinheiro
E, se precisar mudar, mude – mas com embasamento!
Ouça o mercado, colete feedbacks e esteja pronto(a) para evoluir com coerência. O posicionamento não é algo imutável, mas deve ser sólido; ele não nasce por acaso e nem se torna destaque por acaso, mas é resultado de um processo estratégico e intencional.
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