A gente já falou por aqui sobre o papel que as cores desempenham na criação de uma marca. Segundo estudos, cerca de 80% das pessoas identificam uma marca pelas cores.
Podemos dizer que as cores são os primeiros elementos que o cérebro processa ao reconhecer uma imagem.
E, cá entre nós, tem marcas que são associadas imediatamente a uma cor, não é mesmo? Basta pensar na Coca-cola, Facebook e Banco Itaú. Quais cores vem à sua cabeça?
- Coca-cola = vermelho
- Facebook = azul
- Banco Itaú = amarelo + azul
Fácil, né !?
Agora vamos mais além. Imagine que uma marca passou a usar uma cor específica, numa mistura de tons única, desde uma embalagem até a capa do catálogo de produtos. Em pouco tempo, não só a marca como também a cor viraram as queridinhas dos consumidores.
A mistura de tons deu tão certo que ela passou a ser associada à delicadeza e à sofisticação. Estamos falando do Azul Tiffany!
E quer saber por que esse tom de azul é tão especial? Continue lendo.
Azul Tiffany: um cor que ícone virou
Quem assistiu ao filme Bonequinha de Luxo , que no original é chamado Breakfast at Tiffany’s , percebe que a joalheria Tiffany & Co. é um símbolo de glamour para os americanos.
Inclusive, a elegância da atriz Audrey Hepburn, que interpreta a protagonista da produção cinematográfica, foi uma das responsáveis por imortalizar a marca no cinema e nos corações das pessoas mundo afora.
Mas a marca não se tornou conhecida por causa do filme. Muitos anos antes, a Tiffany & Co ficou famosa por vender joias requintadas, como anéis, brincos, colares, braceletes em ouro, prata ou cravejados de diamante.
A joalheria também fez sucesso por um detalhe, no mínimo, interessante: o tom de azul das caixinhas nas quais as jóias eram e ainda são guardadas.
Sim, receber uma caixinha azul da Tiffany (de preferência com um anel de diamante dentro dela) já foi o sonho de muitas donzelas no século dezenove - e, não vamos mentir, continua sendo até hoje. :)
Como surgiu o tom de azul imortalizado pela marca
Foi em 1845 que o fundador da Tiffany, Charles Lewis Tiffany, escolhido um tom peculiar de azul para a capa do catálogo anual da coleção de jóias, em Nova York.
A cor pode ter sido escolhida por conta da popularidade da pedra turquesa naquela época. Ou simplesmente porque aquele tom de azul turquesa era o preferido das noivas de 1840.
Inegavelmente, uma cor ficou associada à marca para sempre. Até que em 2001 a Tiffany & Co registrou, no órgão americano responsável, a cor “Blue Tiffany - Pantone 1837” em parceria com a Pantone (empresa que compõe sistemas de núcleos).
Desde então, nos Estados Unidos, apenas a Tiffany & Co. pode utilizar essa cor na logomarca, nas caixas e em todos os materiais promocionais, de forma exclusiva. A propósito, a cor não está sequer presente na cartela Pantone, justamente por ser considerada uma cor “secreta”.
O registro da cor Azul Tiffany garante a sua proteção em todo o território americano. Nenhuma outra marca pode usar a cor, pois ela está registrada, é uma propriedade da Tiffany.
Dessa forma, o uso exclusivo da cor evita confusão por parte do consumidor: ele sabe que aquela caixinha azul não encontrará nada que não seja original Tiffany & Co. ou no catálogo de produtos, por exemplo.
Mas espera aí… Como isso foi possível?
O registro da cor Azul Tiffany é válido apenas nos Estados Unidos
Nos Estados Unidos, onde esse registro foi autorizado, há uma série de critérios que devem ser atendidos para que a cor seja de uso exclusivo. A lista de requisitos é imensa! No caso da Tiffany & Co, uma mistura de tons que resulta em uma cor única é tão associada à marca, que se tornou uma marca própria.
Ah, então quer dizer que eu posso também registrar a cor da minha marca?
Calma, nem tudo são “cores”! A gente explica.
Alguns lugares do mundo aceitam, sim, o registro de uma cor como marca. É o caso dos Estados Unidos. Todavia, isso não é possível no Brasil.
Como funciona o registro de uma cor como marca no Brasil
Ter o direito ao uso exclusivo da cor que representa o seu produto é o desejo de muitas empresas. Mas em solo brasileiro, o registro de uma marca não funciona como nos Estados Unidos.
Antes de mais nada, é preciso entender o que é, exatamente, o registro de uma marca .
Vamos lá.
O que é o Registro de marca
O registro de marca formaliza a proteção do negócio, garantindo propriedade sobre aquela determinada marca. O pedido pode ser realizado por qualquer pessoa, com CPF ou CNPJ, e deve ser protocolado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Todo esse processo é amparado pela Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96).
É importante deixar claro que somente realizando o registro da marca no INPI é que a empresa garante o seu uso exclusivo. Ou seja, com isso a marca não corre o risco de ser usada por outras empresas ou pessoas (propositalmente ou não).
Entendeu por que o registro de uma marca é fundamental para qualquer negócio? É simples: com o registro, a marca fica protegida por lei.
Alguns requisitos para o registro de marca
De acordo com Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), uma marca precisa:
Ter caráter distintivo: deve ser diferente o bastante de outras marcas que atuem no mesmo segmento. Além disso, não são registrados termos ou expressões de uso comum ou genérico.
Ex: você não poderá registrar a marca “Chocolate” se o produto for um chocolate.
Apresentar novidade relativa: é preciso que o conjunto nome + marca seja exibido de uma forma visual diferente dos demais.
A legislação apresenta várias limitações no registro de alguns nomes e sinais. A lista completa é bem extensa, mas uma dessas limitações diz o seguinte:
“Que sejam cores ou suas denominações. Exceto se apresentadas ou combinadas de modo peculiar e que cause distinção.”
Então, no Brasil, a lei estabelece que cores não podem ser registradas como marca de forma isolada, como no caso do azul Tiffany na terrinha do Tio Sam. Entretanto, a lei permite o registro de cores combinadas ou dispostas de forma peculiar e distintiva.
Ou seja, uma marca pode registrar, por exemplo, um faixa com três cores combinadas, desde que estas cores não representem aquele setor em que atua.
Se você tiver uma marca de fast food e quiser registrar as cores amarelo + vermelho, isso não será possível, porque neste caso o amarelo combinado ao vermelho representam o setor de alimentação. Entendeu?
Caso brasileiro: as cores do Buscopan
Como comentado anteriormente, uma combinação de cores não pode ser registrada se a mesma representar o setor de mercado no qual a empresa atua.
A Boehringer Ingelheim conseguiu registrar a combinação de cores amarela, verde clara e verde escura porque não apresenta qualquer relação com os medicamentos que ela identifica.
A marca adquiriu o direito ao uso exclusivo dessa faixa de cores no segmento de mercado em que atua, mas a mesma combinação de cores pode ser usada por outros setores de mercado.
Contudo, esse registro só foi possível por estar em conformidade com aquela regra específica da Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96).
Então, não custa lembrar: as regras são claras! Não é possível registrar no Brasil uma única cor, como no caso do azul Tiffany.
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