Uma marca pode ser usada por anos, aparecer em embalagens, redes sociais, anúncios e notas fiscais, e ainda assim enfrentar dificuldade no INPI. Isso acontece porque uso de mercado e registrabilidade não são a mesma coisa. Para ser registrada, a marca precisa distinguir produtos ou serviços de uma empresa em relação aos concorrentes.
Mas existe uma situação especial: alguns sinais que, no começo, pareciam pouco distintivos podem passar a ser reconhecidos pelo público como marca de uma origem específica. É esse fenômeno que o INPI chama de distintividade adquirida.
Na prática, a pergunta não é apenas “uso há bastante tempo, então consigo registrar?”. A pergunta correta é: o uso foi forte, contínuo e reconhecido pelo público consumidor nacional a ponto de transformar aquele sinal em uma marca?
Essa diferença muda tudo. A distintividade adquirida pode ser relevante em alguns casos, mas não funciona como conserto automático para nome genérico, expressão comum ou marca escolhida sem análise prévia.
O que é distintividade adquirida?
Distintividade adquirida é a possibilidade de um sinal, inicialmente sem força suficiente para funcionar como marca, passar a ser reconhecido pelo público como identificador de uma empresa, produto ou serviço específico.
Em outras palavras: o sinal começa fraco, descritivo ou pouco distintivo, mas o uso no mercado faz com que parte relevante dos consumidores passe a associá-lo a uma origem empresarial determinada.
Um exemplo simples ajuda a entender. Imagine uma expressão que descreve uma característica do produto. Sozinha, ela pode parecer apenas uma informação comum do mercado. Com o tempo, investimento, presença nacional e reconhecimento consistente, essa expressão pode deixar de ser percebida só como descrição e passar a indicar uma marca específica para aquele público.
Esse reconhecimento, porém, precisa ser demonstrado. O INPI não presume que uma marca adquiriu distintividade apenas porque existe há alguns anos ou porque o titular gosta muito do nome.
O que mudou com a Portaria INPI/PR nº 15/2025?
A distintividade adquirida já era discutida no campo das marcas, mas faltava um procedimento administrativo mais claro para tratar o tema dentro do INPI.
A Portaria INPI/PR nº 15/2025, publicada em junho de 2025 e com entrada em vigor em 28 de novembro de 2025, passou a regulamentar como o requerente pode pedir a análise da aquisição de distintividade pelo uso durante o exame de registrabilidade de marca.
Essa mudança se soma a outras atualizações processuais recentes, como o trâmite prioritário de marcas, que também exige cuidado para não confundir procedimento com garantia de resultado.
O ponto central da mudança é dar um caminho formal para demonstrar que um sinal originalmente problemático adquiriu força distintiva pelo uso efetivo e continuado.
Isso não significa que o INPI passou a aceitar qualquer marca descritiva. A mudança cria um procedimento de análise e prova. O sinal ainda será examinado, e a conclusão depende do conjunto probatório apresentado.
Quando a distintividade adquirida pode fazer diferença?
A distintividade adquirida pode entrar no radar quando a marca enfrenta risco por falta de distintividade inerente. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando o sinal parece descrever o produto, indicar uma característica comum, usar expressão de uso corrente no segmento ou não se destacar o bastante dos termos que outros concorrentes precisam usar.
Nesses casos, o uso anterior pode ser importante, mas só se houver mudança real na percepção do público.
Não basta provar que a empresa usou o sinal. É preciso demonstrar que o público consumidor passou a reconhecê-lo como marca associada ao requerente.
Esse é o ponto que muitas empresas confundem. Ter CNPJ antigo, domínio registrado, perfil em rede social, materiais de divulgação ou notas fiscais ajuda a contar uma história de uso, mas não necessariamente prova que o consumidor nacional enxerga aquele sinal como marca exclusiva.
O que precisa ser comprovado?
O INPI trabalha com dois eixos principais de comprovação: uso substancialmente contínuo e reconhecimento pelo público consumidor nacional.
O primeiro eixo envolve uso efetivo da marca durante os três anos imediatamente anteriores ao requerimento de exame da aquisição de distintividade. Isso significa que a marca precisa ter sido usada de forma consistente, ligada aos produtos ou serviços relevantes.
O segundo eixo é mais delicado. A prova precisa indicar que uma parcela relevante do público consumidor nacional reconhece o sinal como marca associada ao requerente, capaz de identificar aqueles produtos ou serviços e diferenciá-los de concorrentes.
Esse reconhecimento não pode ser apenas local, isolado ou restrito a um grupo pequeno. Como o registro de marca vale em todo o Brasil, as provas precisam demonstrar abrangência nacional.
Em termos práticos, podem ser relevantes documentos como:
- pesquisas de mercado estruturadas;
- dados de venda com alcance geográfico;
- histórico de uso da marca em produtos ou serviços específicos;
- investimentos em comunicação associados ao sinal;
- materiais de divulgação que mostrem uso contínuo;
- indicadores que ajudem a demonstrar reconhecimento pelo público brasileiro.
O ponto não é juntar volume por volume. O importante é a capacidade dessas provas de responder uma pergunta: o consumidor reconhece esse sinal como marca de uma origem específica?
O uso precisa corresponder ao sinal que se quer registrar
Um cuidado importante é que a prova precisa conversar com a marca depositada.
Se o pedido é de uma marca nominativa, por exemplo, não adianta apresentar apenas provas em que o nome aparece sempre acompanhado de elementos gráficos muito fortes, porque esses elementos podem influenciar a percepção do consumidor.
Da mesma forma, se as provas mostram reconhecimento apenas para um produto específico, isso não significa que a distintividade adquirida será reconhecida automaticamente para toda uma lista ampla de produtos ou serviços.
A análise tende a ser ligada ao sinal, à forma de apresentação e à especificação do pedido.
Por isso, antes de montar a estratégia, vale responder três perguntas:
- o sinal usado no mercado é o mesmo que está no pedido?
- o uso está ligado aos produtos ou serviços que se quer proteger?
- as provas mostram reconhecimento nacional ou apenas presença regional?
Essas perguntas ajudam a evitar uma expectativa comum: achar que qualquer histórico comercial basta para superar uma objeção de distintividade.
Em quais momentos do processo o pedido pode ser feito?
A Portaria prevê momentos específicos para requerer o exame de distintividade adquirida.
Em linhas gerais, isso pode ocorrer:
- no protocolo do pedido de registro de marca;
- em até 60 dias após a publicação do pedido;
- no recurso contra indeferimento fundado em ausência de distintividade inerente;
- na manifestação à oposição fundamentada em ausência de distintividade;
- na manifestação a processo administrativo de nulidade também baseado em ausência de distintividade.
Além disso, a documentação comprobatória deve ser apresentada por petição própria em até 60 dias do requerimento, com regras específicas para situações de recurso e nulidade.
Outro ponto sensível: o requerimento só pode ser feito uma vez por processo administrativo. Isso torna a decisão estratégica. Pedir cedo demais, sem prova suficiente, pode enfraquecer o caminho. Esperar demais também pode fazer a oportunidade passar.
Quanto custa pedir a análise de distintividade adquirida?
Na tabela vigente do INPI, o serviço 3021 aparece como “Apresentação de documentos para comprovação de distintividade adquirida”, com valor de R$ 4.700,00.
Como taxas públicas podem ser atualizadas, esse valor deve ser conferido no momento da emissão da guia. O mais importante, do ponto de vista estratégico, é não olhar apenas para a taxa. O custo real de um pedido mal preparado pode estar no tempo perdido, na prova insuficiente e na expectativa errada sobre o resultado.
Antes de pagar uma guia ou organizar um dossiê, é recomendável avaliar se o caso realmente tem elementos para sustentar o pedido.
O que a distintividade adquirida não resolve?
A distintividade adquirida não transforma automaticamente uma expressão comum em marca forte.
Ela também não resolve, por si só, conflitos com marcas anteriores, uso disseminado por vários concorrentes, falta de documentação, prova apenas regional ou escolha de nome genérico demais.
Se outros agentes do mercado usam o mesmo sinal ou sinais muito próximos, isso pode indicar que a expressão é comum naquele segmento. Nesse cenário, fica mais difícil sustentar que o público associa o sinal exclusivamente a uma única origem empresarial.
Também é importante separar distintividade adquirida de fama. Uma marca pode ser conhecida em determinado público e, ainda assim, não ter prova suficiente de que aquele sinal específico passou a cumprir função marcária nos termos exigidos.
O INPI avalia o conjunto do caso. Ter presença digital, anúncios, seguidores ou histórico de uso pode ajudar, mas não substitui uma análise técnica sobre a força distintiva do sinal.
Marca fraca, marca descritiva e marca que ganhou sentido: qual a diferença?
Nem toda marca de baixa distintividade está na mesma situação.
Uma marca fraca pode sugerir algo sobre o produto ou serviço, mas ainda ter algum grau de diferenciação. Uma marca descritiva tende a informar diretamente característica, finalidade, qualidade, origem ou natureza do que é oferecido. Já uma marca que ganhou sentido pelo uso é aquela que, apesar da fragilidade inicial, passou a ser percebida pelo público como identificadora de uma empresa específica.
Essa diferença é importante porque o caminho estratégico muda.
Em alguns casos, pode ser melhor ajustar o sinal antes do depósito. Em outros, pode fazer sentido avaliar prova de uso. Há situações em que o caminho mais prudente é repensar o nome, especialmente quando o termo é usado por muitos concorrentes ou quando a prova disponível é fraca.
Por isso, a análise de viabilidade não deve olhar apenas se existe marca igual no INPI. Ela também precisa observar se o sinal tem capacidade de funcionar como marca.
Quando vale falar com um especialista?
Vale buscar orientação quando a marca parece descritiva, quando houve exigência ou indeferimento por falta de distintividade, quando existe oposição baseada nesse argumento ou quando a empresa usa o sinal há anos e quer entender se esse histórico pode ajudar.
Também é recomendável avaliar o caso antes de fazer o requerimento de distintividade adquirida. Como há prazo, custo, necessidade de prova e limitação de uma solicitação por processo, a decisão não deve ser tomada apenas com base na sensação de que “todo mundo conhece a marca”.
A Consolide pode ajudar a avaliar o cenário da marca, identificar riscos de registrabilidade e orientar o próximo passo com um especialista real. O objetivo não é prometer deferimento, mas dar clareza sobre o caminho possível e os cuidados antes de seguir.
Antes de contar com distintividade adquirida, observe estes pontos
Em resumo, vale ter clareza sobre alguns pontos:
- distintividade adquirida é uma exceção baseada em uso e reconhecimento do público;
- a Portaria INPI/PR nº 15/2025 criou um procedimento formal para esse tipo de análise;
- uso por três anos é relevante, mas não basta sozinho;
- as provas precisam indicar reconhecimento por parcela relevante do público consumidor nacional;
- provas regionais, genéricas ou desconectadas do sinal depositado podem ser insuficientes;
- o pedido só pode ser feito uma vez por processo administrativo;
- o serviço 3021 tem taxa própria e deve ser conferido na tabela vigente do INPI;
- uma avaliação prévia ajuda a decidir se vale insistir, ajustar a estratégia ou buscar outro caminho.
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