Certo dia, no ano de 2006, os empresários Juliano Prado e Marcos Luporini criaram uma personagem, fizeram uma animação em vídeo e jogaram no Youtube. Em pouco tempo, o vídeo despretensioso alcançou milhares de visualizações e a personagem ficou conhecida e amada pelas crianças do Brasil inteiro. Estamos falando de ninguém menos do que o fenômeno Galinha Pintadinha.
No Natal de 2009, o DVD da Galinha foi o produto infantil mais vendido da Livraria Fnac. Nascia aí um negócio lucrativo e, mais do que isso, uma marca consolidada no mercado brasileiro.
Todo esse sucesso levou ao licenciamento da marca Galinha Pintadinha. É comum vermos por aí camisetas, mochilas, bolas e uma infinidade de produtos com a personagem estampada. A marca ocupa o 115º lugar no ranking dos maiores licenciadores do mundo, segundo a License Global.
No Brasil, existem outras 600 empresas licenciadas e 60% delas têm as crianças como público-alvo. De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), as empresas que associam produtos a personagens famosos faturaram R$ 18 bilhões no país em 2019. Continue aqui para entender o que é, afinal, o licenciamento.
O que é licenciamento de marca?
Em termos técnicos, licenciamento de marca é um contrato onde o licenciado “aluga” os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) de um licenciador, que é o dono da marca.
Para ser licenciada, uma marca tem que ser conhecida do público e consolidada no mercado. E o mais importante é que a marca precisa ser registrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), em sua categoria correspondente.
O registro de marca é um título de propriedade que dá ao titular o direito legal de usar uma marca com exclusividade em determinado segmento, com validade em todo o território brasileiro.
Então, somente marcas registradas podem ser licenciadas. O licenciamento de marca é por tempo limitado, através de uma remuneração por royalties, ou seja, uma porcentagem aplicada sobre todo o valor gerado com as vendas do licenciado. Toda a intermediação é realizada por agências de licenciamento, que conectam a empresa proprietária da marca com a empresa que quer licenciar.
Resumindo:
Licenciador é o proprietário ou o detentor dos direitos da licença de uso da marca.
Licenciado é a empresa que contrata, “alugando” o uso da marca e colocando em seus produtos ou serviços.
Agência de licenciamento é a representante oficial do licenciador e responsável pela negociação, comercialização e gestão dos contratos de licenciamento.
Para ilustrar melhor esses conceitos, vamos conhecer alguns exemplos de licenciamento de marca.
Exemplos de licenciamento de marca
De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil são: confecção, papelaria, brinquedos, calçados, higiene e beleza e alimentação.
Os tipos de propriedades licenciados mais comuns são os personagens de cinema, TV, videogame, histórias em quadrinhos ou desenhos animados, os times esportivos e atletas, os museus e as universidades.
Os inúmeros produtos que têm a Galinha Pintadinha estampada são bons exemplos de como o licenciamento de marca funciona. Para você ter uma ideia, algumas marcas recebem bilhões todos os anos apenas licenciando personagens.
A gigante Disney é uma delas. A marca é a maior licenciadora do mundo e fatura mais com o licenciamento do que com a bilheteria de suas animações.
Depois da Disney, outras marcas têm números expressivos no que se refere a licenciamentos. Pica-Pau, Hot Wheels, Barbie e Turma da Mônica são líderes no segmento infantil. Na área esportiva, uma das marcas que mais cresce é a UFC (Ultimate Fighting Championship).
Já nomes famosos como Coca-Cola, Ferrari e Harley Davidson licenciam suas marcas para o uso em produtos totalmente diferentes dos fabricados originalmente pelas companhias, como roupas e calçados.
Quer entender de forma prática como um licenciamento de marca pode ser interessante?
Uma marca de tomates (Victória) lançou uma linha exclusiva de tomates lavados, prontos para o consumo, e estampou na embalagem os personagens da marca licenciada Looney Tunes.
Adivinha só o que aconteceu? As vendas de tomate dispararam, e a Victória, que não era uma marca conhecida, se tornou relevante no mercado de hortifruti.
Romero Britto: uma marca conhecida e licenciada no mundo todo
Outro exemplo bem sucedido de licenciamento é a marca do pintor pernambucano Romero Britto, conhecido pela arte colorida em vários países do mundo. O brasileiro têm suas pinturas estampadas nos mais variados produtos: canecas, malas, chinelos, cadernos, guarda-chuvas e até bebidas alcoólicas.
O artista, que mora em Miami, nos Estados Unidos, já firmou acordos de licenciamento com gigantes como Coca-cola, Disney, Havaianas, Benetton e Mattel.
Tipos de licenciamento de marca
Quer entender de que forma os licenciamentos podem ser feitos? Conheça os tipos de licenciamento de marca.
Licenciamento de marca tradicional
O licenciamento tradicional é quando as duas marcas aparecem no produto. Como exemplo, veja a sandália Havaianas com estampa do personagem Snoopy (marca licenciadora).
Licenciamento de marca promocional
O licenciamento promocional usa uma marca ou personagem para fazer promoção de um produto. O McDonald’s usa deste tipo de licenciamento, oferecendo personagens como brindes atrelados à venda de sanduíches. Neste caso específico, a marca de fast food paga um valor fixo pela campanha, usando a marca por um período limitado.
Licenciamento de marca Live Entertainment
O licenciamento Live Entertainment (que significa “entretenimento ao vivo”) não envolve a compra de um produto, mas sim um evento ou atração. O Parque Beto Carrero World licenciou a Hot Wheels, por exemplo, para uma das atrações ao vivo do complexo de diversões em Santa Catarina. Este é um bom exemplo de licenciamento Live Entertainment.
Licenciamento de marca publicitário
O licenciamento publicitário ocorre quando um produto é anunciado - em revista, jornal ou televisão - e utiliza personagens para essa publicidade. Quem viu o comercial do Renault Kwid percebeu que a marca fez uso dos personagens da Caverna do Dragão, muito famosos na década de 80. Este é um exemplo de licenciamento publicitário.
Licenciamento de marcas Collab
Neste tipo de licenciamento, duas marcas colaboram na criação e desenvolvimento de um produto. Um dos exemplos deste modelo é a Collab das marcas Adidas e Farm, que assinaram em conjunto uma coleção de roupas.
Licenciamento de marca Direct to Retail
Neste modelo, grandes redes de varejo fazem um contrato de parceria com uma determinada marca. Lojas Renner, por exemplo, já se utilizaram de marcas como Star Wars e Disney em seus produtos, que têm distribuição própria.
A Riachuelo é outra rede varejista que paga royalties para algumas marcas, estampando personagens em roupas masculinas, femininas e infantis. A série Stranger Things é uma das marcas licenciadoras contempladas pela rede de lojas.
Como licenciar uma marca?
Como já dissemos, para que uma marca possa ser licenciada, ela deve ter o registro de marca no INPI. A marca também tem que ser conhecida e sólida no mercado. Geralmente as micro e pequenas empresas atuam como licenciados, ou seja, são fabricantes que procuram agregar valor aos seus produtos com a associação a uma marca licenciadora.
O empreendedor que deseja utilizar um personagem ou marca em seus produtos ou serviços precisa entrar em contato com uma agência de licenciamento. Os contratos geralmente têm um prazo limitado, com duração de 1 a 2 anos, e podem ser renovados.
O maior benefício do licenciamento para pequenas empresas é o lucro. Um produto licenciado pode ter um giro 45% maior, em média, comparado aos similares, de acordo com a Abral.
O licenciador pode ser remunerado com royalties já definidos no contrato. Os royalties podem incidir sobre a quantidade de produtos vendidos ou sobre a receita total da campanha, em um percentual que normalmente varia de 3% a 14%.
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