Arquitetura de marca: será que você precisa fazer?

É através da arquitetura de marca que pequenas, médias e grandes empresas organizam seus diversos produtos ou serviços de forma clara e estratégica. Essa arquitetura orienta decisões sobre o posicionamento dos negócios, por exemplo.

Além disso, tê-la bem definida costuma ser o melhor caminho para evitar confusões com outras marcas e até potencializar o valor percebido pelo público-alvo.

Gosto tanto do assunto que resolvi explorá-lo neste artigo! Aproveito para enfatizar a importância de você abraçar o conceito e lhe orientar se quiser aplicá-lo por aí. Acompanhe!

O que eu entendo sobre a estratégia de arquitetura de marca

Arquitetar uma marca nada mais é do que criar uma estrutura que define como suas linhas de produto ou serviços devem ser organizadas e se relacionam entre si e, principalmente, com o negócio como um todo.

É mapear, com clareza, as maneiras como essa marca se apresenta ao mercado, expõe sua identidade e se conecta com o público, além de definir a forma como ela se relaciona com stakeholders internos.

Dentro do branding, a arquitetura de marca tem utilidade quando empreendedores, líderes e gestores buscam criar um guia para responder perguntas como:

• Qual é a hierarquia de nossas submarcas ou linhas ou categorias de produtos/serviços?
• Cada submarca ou categoria cria sua própria autonomia e/ou se vincula ao negócio central?
• Como garantir que a percepção do consumidor seja coerente em todos os pontos de contato?

Então, estruturá-la será fundamental no momento de definir ou atualizar o que a empresa é e faz e, consequentemente, na hora de traçar ações para garantir a confiança e o reconhecimento tanto de consumidores quanto de colaboradores, investidores e parceiros.

Internamente, ela ainda permite uma gestão mais eficiente e alinhada, principalmente se o negócio tiver franquias, tornando-se importante para todas as frentes da construção de uma presença forte, consistente e sustentável.

Como fazer arquitetura de marca? Passo a passo explicado

Se você captou a essência desse projeto arquitetônico e quer colocá-lo em prática, precisa analisar de forma profundamente estratégica todo o portfólio da sua empresa e, desde o primeiro instante, saber exatamente o posicionamento a ser transmitido, os relacionamentos a serem cultivados e quem é o público-alvo.

Aqui está um passo a passo que eu seguiria:

Mapeie o portfólio atual

Faça um inventário completo de tudo o que compõe o ecossistema da sua empresa, sejam diferentes marcas ou submarcas, como já mencionei, linhas de produtos ou serviços, projetos específicos, eventos diversos, canais de vendas e comunicação, identidades visuais distintas, slogans atualizados etc.

Em resumo, reúna as informações que considerar importantes para observar como a empresa se apresenta ao mercado, com quem ela conversa e como conversa. A partir disso, você vai fazer um diagnóstico que servirá como base para todas as suas decisões futuras.

Entenda o papel ou a proposta de cada item do inventário

Se um mesmo negócio reunir diversas marcas ou submarcas, cuide para não cometer erros decorrentes da falta de clareza sobre o posicionamento delas.

Entenda se essas marcas ou as diferentes linhas de produtos ou serviços são complementares ou competem entre si, descubra se há públicos-alvo distintos ou iguais em cada frente e se uma frente poderia endossar outras, por exemplo.

Faça uma análise cautelosa para identificar:

• Redundâncias
• Conflitos
• Oportunidades

Pense que você quer descobrir exatamente o que pode confundir o mercado e enfraquecer o posicionamento geral da empresa e o que pode levá-la a uma posição de destaque incrível.

Escolha o modelo de arquitetura a ser seguido

Então, opte por uma arquitetura monolítica, endossada, independente ou híbrida. Você pode usar as características enumeradas no quadro a seguir para se guiar!

Dica: a escolha do tipo de arquitetura de marca deve considerar não apenas a estrutura atual da empresa, mas também seu plano de crescimento, posicionamento no mercado e a experiência desejada para o consumidor, belê?

Crie diretrizes claras para identificação e comunicação

Defina:

• Como serão usados nomes e logotipos
• Qual será o tom de voz adotado
• Como as diferentes marcas e linhas (se houver) vão se relacionar
• Quais serão as paletas de cores e tipografias de cada uma, caso haja distinções
• Como a identidade visual e a própria linguagem serão aplicadas em diferentes canais e contextos

Estabeleça regras e padrões, registre-os e compartilhe-os com todos, evitando improvisos ou aquele famoso “atropelamento de informações” e ajudando o negócio a se manter coerente, não importa onde ou quando.

Implemente o plano gradualmente (e com cautela)

Finalmente, vá implementando tudo o que você arquitetou:

• Desenvolva um plano de transição
• Defina bem cada fase do plano
• Comunique as mudanças internamente antes de anunciá-las
• Anuncie as mudanças em comunicados oficiais
• Atualize gradualmente todos os materiais internos e externos
• Faça mudanças também graduais no layout das redes sociais e do site
• Monitore a reação do mercado e vá ajustando o que for necessário

Saiba que uma nova arquitetura de marca ou mudanças na que a sua empresa tem atualmente pode gerar impactos significativos tanto na percepção do público-alvo quanto nas campanhas de marketing, então, faça tudo com muita cautela.

Reconheça a importância de ir além

Aproveito para lembrar de mais uma etapa que algumas pessoas ainda ignoram: a de reconhecer que movimentações como essa envolvem mais do que cores, fontes, fotos e vídeos gravados para as redes sociais.

Aproveite o momento!

• Engaje líderes e colaboradores
• Alinhe ao máximo todas as áreas
• Ouça os consumidores e demonstre que os ouviu

Seu plano deve ser, na mesma medida, visual e cultural. Só assim as vantagens farão parte da realidade dos negócios a curto, médio e longo prazos.

8 benefícios da arquitetura de marca: conheça-os para persegui-los

Da comunicação adequada à escalabilidade e sustentabilidade do negócio, gosto de destacar oito vantagens de uma arquitetura de marca devidamente encaminhada. Aqui estão todas elas:

1. Clareza na comunicação com o público

Acaba a confusão entre diferentes submarcas ou linhas de produtos ou serviços se a complexidade de um negócio está devidamente arquitetada.

De dentro para fora, aos poucos, o entendimento de “quem” é a empresa e o que ela oferece em cada frente vai se tornando natural.

2. Fortalecimento da marca-mãe ou de submarcas

Quando diferentes marcas estão dentro de um mesmo portfólio, uma estratégia de arquitetura bem definida permite que elas se apoiem mutuamente, o que pode acontecer com:

• Uma marca herdando atributos positivos da outra (como reputação ou credibilidade)
• Transferência da confiança já conquistada em um segmento para outro ainda em expansão
• Compartilhamento de recursos de comunicação e branding

O resultado é um efeito multiplicador de valor, em que o crescimento de uma parte do negócio contribui para o fortalecimento dele como um todo.

3. Redução de conflitos internos

Sem uma arquitetura clara, é comum que marcas ou produtos de um mesmo grupo acabem competindo – entre si – por atenção, orçamento ou até mercado.

Então, atue através da estratégia para definir territórios exatos de atuação, evitar sobreposição de públicos e conflitos comerciais entre diferentes unidades.

4. Facilidade de expansão

Com uma estrutura bem desenhada, ainda fica mais fácil expandir portfólio com consistência, seja lançando um novo produto, criando uma nova submarca ou absorvendo uma marca adquirida etc.

E o melhor é que essa expansão tem menos riscos e altas chances de aceitação do público!

5. Maior eficiência em marketing e gestão

Finalmente (e obviamente), quando há clareza sobre o papel e o posicionamento de uma marca ou de todas as marcas envolvidas num mesmo conglomerado, profissionais de marketing conseguem planejar campanhas mais assertivas, sem canibalização ou esforços duplicados.

Isso evita desperdícios de recursos e colabora para decisões ligadas à possíveis co-brandings ou rebrandings.

6. Suporte para fusões, aquisições e reposicionamentos

Ainda, uma arquitetura de marca bem definida serve como guia para que as empresas encarem “de cabeça erguida” desafios complexos que surgem em fusões, aquisições ou reposicionamentos.

Ela ajuda gestores e todos os times a manterem foco na coerência da proposta de valor.

7. Mais confiança por parte do público e melhor experiência de consumo

Quando a empresa transmite clareza em sua comunicação, facilita a jornada do consumidor e estabelece uma relação de confiança com ele, ajudando-o a entender, de imediato, o que esperar em termos de qualidade e da experiência como um todo.

Outro benefício: o consumidor conecta facilmente informações sobre diferentes soluções dentro de um mesmo portfólio e enxergando a marca como uma love brand.

No fim, ele se sente mais seguro em escolher a marca, tornando-se não só leal a ela como, em muitos casos, um divulgador do que ela vende.

8. Sustentabilidade e escalabilidade

Por último, pode acreditar que gestores que prezam por arquitetar suas marcas com pilares sólidos são aqueles que mais investem, mesmo indiretamente, na sustentabilidade e na escalabilidade dos negócios.

A sua empresa está se comunicando com consistência e caminhando rumo a uma posição fortalecida no mercado? Se não, talvez você precise voltar ao início deste artigo.

Até a próxima!