Algo muito comum que acontece com marcas muito conhecidas no seu segmento de mercado é a confusão entre elas e seus produtos. É normal, por exemplo, que uma pessoa chame a palha de aço de “BomBril”, o achocolatado de “Nescau” ou o amido de milho de “Maisena”.

Em muitos casos, essa confusão é apenas aparente, porque as pessoas sabem que o produto não tem aquele nome e apenas usam a marca porque ele “pegou” ou reconhecem com mais facilidade. 

Mas em alguns casos, como “Botox”, o termo toma um reconhecimento no mercado tão grande que a maioria das pessoas não sabe que se trata de uma marca e pensam que esse é o termo técnico usado pela indústria.

Esse é um caso curioso em que o marketing utilizado pela Allergan Inc. (dona da marca “Botox”) acabou causando uma discussão judicial interessante para conversarmos hoje. Se quer conhecer mais um pouco sobre essa história, segue com a gente! 

O que é o Registro de uma Marca e por que ele é importante

O Registro de Marca é o que assegura a propriedade sobre uma determinada marca. O Certificado de Registro permite utilizar uma marca com exclusividade em todo o Brasil e deve ser realizado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), órgão do governo responsável pelo processo. 

O Registro de Marca é importante porque evita cópias ou uso da marca por outra pessoa ou empresa. Caso alguém utilize uma marca registrada, é possível questionar legalmente este uso e até pedir indenização. Para conhecer as etapas do processo, veja o passo a passo completo do Registro de Marca.

Um pouco sobre a marca registrada “Botox”

Agora que entendemos um pouco mais sobre o Registro de marca, sejamos sinceros: você sabe dizer o que é e como funciona esse produto que muitos acham “milagroso”?

Aqui vão alguns fatos curiosos: a toxina botulínica é uma proteína produzida pela bactéria Clostridium botulinum que injetada em pequenas quantidades em pontos específicos da musculatura da face pode ser utilizada para suavizar as marcas de expressão, diminuindo as rugas existentes e evitando a criação de novas, uma vez que a região afetada perde os movimentos, ficando com uma aparência rejuvenescida.

Ela foi descoberta na década de 60 e levou alguns anos para ser considerada segura e útil para tratamentos cosméticos. Nos idos dos anos 90, entretanto, um grande boom começou a acontecer: com a comprovação dos efeitos farmacêuticos do produto, as celebridades de Hollywood logo abraçaram a nova febre das agulhas e algumas empresas se tornaram pioneiras nas pesquisas com essa novo tratamento.

Uma das empresas que mais investiu na construção de uma marca sólida para exploração desse novo segmento de mercado foi a Allergan Inc.. Por meio do registro da marca “Botox” lá nos idos de 1992 (aqui no Brasil), estabeleceu uma espécie de corrida para fixar no imaginário coletivo que o nome “Botox” seria sinônimo de procedimento estético para preenchimento facial.

E funcionou. Ainda hoje, quando falamos de “Botox” as pessoas logo pensam na toxina botulínica. Mas o que inicialmente pareceu ótimo para as vendas, acabou gerando um problema - isso porque o Laboratório Cristália, concorrente da Allergan, entendeu que o nome sempre foi sinônimo do produto e acabou levando a situação da marca “Botox” judicialmente essa marca, alegando que ela não teria alguns dos elementos para ser registrada. 

botox

Quais são os três elementos principais de uma marca?

A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) nos ensina que são 3 os requisitos necessários quando queremos proteger uma marca:

Distintividade: como as marcas existem para distinguir um produto ou serviço de uma pessoa, é natural que seus signos (ou seja, o seu nome e logomarca) apresentem formas tão diferentes que seja impossível confundir umas com as outras. Vamos pensar em exemplos? Imagine agora a logomarca da Volkswagen. Ela trabalha com produção de veículos assim como a Hyundai, mas as duas possuem nomes e logomarcas tão diferentes que seria improvável alguém ficar confuso ao analisar os signos de cada uma delas. Essa capacidade de “ser diferente” é o que chamamos de distintividade: algo fundamental para qualquer marca que deseja crescer e se destacar no mercado.

Signos visualmente perceptíveis: como comentamos no tópico anterior, os “signos” são as representações sob as quais a marca se forma. Um logotipo e o nome da marca por exemplo, são signos que nossa visão é capaz de captar e que permitem distinguir um produto ou serviço dos demais. É importante entender que para o direito brasileiro apenas os sinais percebidos pela nossa visão podem ser considerados marcas - o “plim plim” da rede Globo por exemplo, não poderia ser registrado (a não ser que a expressão fosse registrada como marca escrita).

Não Proibição Legal: o último dos requisitos de uma marca, é que ela não desrespeite a lei de qualquer forma. Em outras palavras, ela não pode se encaixar em qualquer uma das hipóteses do art. 124 da Lei 9.279. 

Por que a marca Botox irritou a concorrência

De acordo com o Laboratório Cristália, a “Botox” não cumpriria com requisitos necessários para que a marca fosse registrada. Eles entraram com um processo na Justiça Federal, pedindo a anulação da marca com a alegação de que o signo “Botox” lembra muito a substância química toxina botulínica e que por isso, não teria a distinção para ser considerada marca. 

A empresa autora da ação também argumentou no processo que o nome “Botox” tentava se aproveitar da forma como a substância ficou conhecida no mercado que ele seria proveniente da mistura de “Bot” que vem do termo “botulínica” e “tox” que vem de “toxina”. Por isso seria apenas uma união de partes dos termos que compõem o nome técnico da toxina - o que não traria a distinção que a marca precisa.

No fim das contas, qual foi o entendimento judicial no caso?

Com relação ao nome ser considerado genérico, o juiz comenta que não há qualquer problema com a distinção do termo, uma vez que ele apenas lembra vagamente a “toxina botulínica” e como vimos anteriormente no artigo sobre marcas descritivas, as marcas consideradas “evocativas” (ou seja, aquelas que possuem nomes que “lembram” características delas) podem ser registrados sem maiores problemas.

Com relação à questão do nome “Botox” ser amplamente utilizado na indústria e farmácia como sinônimo de toxina botulínica, ficou comprovado no processo que ele só se tornou sinônimo do produto que representa, por conta da propaganda intensa realizada pela Allergan. Fica claro aqui que a “confusão” causada por essas atividades de marketing, ao menos aqui no Brasil, não é justificativa para que as marcas percam a força.

A respeito dessa questão, é importante ressaltar que marcas como “Jet Ski”, “Isopor” e tantas outras se tornaram sinônimo dos produtos que elas pretendem designar. Essa situação, ao menos no direito nacional, não impede que marcas mantenham seus registros.

Algumas lições importantes

Deste caso da “Botox” podemos retirar algumas noções bem importantes a respeito das marcas. A primeira delas é que o marketing compensa, já que ficou claro para o processo que a “Botox” se trata de uma marca válida, porque a Allergan se preocupou em criar um sistema bem forte de propaganda. Isso fez com que o nome caísse no gosto popular e se tornasse tão conhecido.

Uma segunda lição que podemos aprender com esse caso: uma marca que se preze não pode seguir um caminho fácil! O empreendedor precisa se preocupar em inovar sempre que for desenvolver uma marca. A criação de um bom nome é essencial para quem busca se fixar no mercado e conseguir ótimos frutos como a “Botox” tem conseguido desde sua criação.

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Viu só? Se espelhar nos exemplos que deram certo é fundamental para quem deseja crescer!