Quem conhece a marca Adidas, identifica um dos seus produtos logo de cara. As três listras utilizadas pela empresa desde 1949, foram idealizadas por Adi Dassler, fundador da Adidas Company, com a ideia de criar um símbolo que fosse facilmente reconhecido e associado à marca.

Com o passar dos anos as três listras se tornaram mais reconhecidas e a associação com a marca cada vez mais forte. Para proteger a exclusividade de uso desses elementos em território Europeu, a empresa iniciou um processo de registro de marca na União Europeia (UE)  e teve o registro efetivado em 2014.

Porém, na última quarta-feira (19), o Tribunal Geral da UE confirmou a decisão das autoridades da Propriedade Intelectual do bloco europeu de que as três listras não podem ser consideradas uma marca registrada da Adidas, por não serem suficientemente distintivas.

Entenda o caso  Adidas e as três listras

Como forma de proteger uma de suas marcas, a Adidas realizou o processo de registro das três linhas junto ao Instituto de Propriedade Intelectual da UE (EU-IPO) e teve o registro aprovado em 2014. Porém, a empresa Shoes Branding Europe contestou a decisão, alegando que as três listras não são uma marca suficientemente distintiva. 

Segundo Alan Marcos, advogado especialista e CEO da Consolide, para uma marca possuir caráter distintivo é preciso “ter um nome, figura ou os dois combinados, que diferencie a marca para os consumidores, das demais marcas que atuam no mesmo ramo de atividade”.

Em 2016 a autoridade de propriedade intelectual da UE anulou o registro das três linhas como marca da Adidas, em apoio a queixa da Shoe Branding Europe, concordando que o famoso símbolo não é suficientemente distintivo, para ser registrado como marca. 

A Adidas precisava provar que três listras paralelas, independente da direção que estejam inclinadas, haviam alcançado “caráter distintivo” em todo território Europeu, e que eram associadas de forma inerente pelos consumidores aos produtos da marca.

Segundo o Tribunal Geral da UE, a empresa não conseguiu provar que a marca é suficientemente distinta para os europeus, o que torna as três listras somente um sinal figurativo comum, fazendo com que o símbolo não seja registrável.

Ainda segundo a autoridade, a Adidas só conseguiu apresentar provas de que as listras tinham adquirido carácter distintivo em 5 dos 28 países do bloco europeu. Dessa forma, a marca não poderia ser considerada distinta em todo território da UE.

Em nota oficial a marca afirmou que “Embora a decisão tenha sido um desapontamento, continuamos a avaliá-la e aceitamos qualquer orientação útil que o tribunal nos ofereça para proteger a marca de três listras aplicada aos nossos produtos, em qualquer direção, no futuro”.

Apesar de se tratar de uma empresa grande e bastante conhecida a perda de exclusividade das três listras, pode causar impactos financeiros a marca. Ainda segundo Alan Marcos “a perda da exclusividade pode influenciar na captação de clientela, por haver confusão entre as marcas que possam utilizar esses elementos diferenciadores da marca Adidas. ”

A Adidas ainda pode recorrer da decisão no Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE), o principal tribunal de justiça do bloco europeu, em um prazo de dois meses.

Shoes Branding Europe vs. Adidas

Fonte: Trademark and Copyright Law

A disputa entre a empresa belga Shoes Branding Europe e a Adidas vem ocorrendo já há algum tempo. A concorrência entre as marcas se acirrou depois que a Shoes Branding Europe comprou a Patrick, fundada em 1892 e que afirmar ser a marca de artigos esportivos mais antiga da europa. 

A Patrick usava em seus produtos, tanto calçados quanto roupas esportivas, duas listras. A empresa belga tentou registrar a marca na UE, mas teve seu pedido negado no ano passado, por se assemelhar demais à marca da Adidas.

O setor de bens esportivos está passando por um aumento em suas disputas e as empresas querem cada vez mais diferenciar os seus produtos.  Nesse cenário a importância do registro de marcas se torna ainda mais evidente. “A marca é a forma de uma empresa identificar seus produtos ou serviços ao consumidor, assim a sua clientela conhecendo-a acaba se fidelizando a marca, o que agrega muito valor ao negócio” diz Alan.

As ações estão em queda

Especialistas afirmam que a decisão do tribunal europeu pode afetar o valor da marca, que hoje é avaliada em US$ 14,3 bilhões. A falta de exclusividade para as três listras interfere nesse valor, porque elas contribuem muito para o reconhecimento e associação dos produtos a empresa

Já no final da tarde da quarta-feira, após a decisão, as ações da empresa apresentaram queda de 2.27%.

Situação da marca no Brasil

No Brasil a autoridade responsável pelo registro de marca é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O órgão é responsável por executar as normas da Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) e pelo processo de registro de marcas.

Na legislação brasileira, seguida pelo INPI, também é estabelecido o critério da distintividade de marca. Contudo, no Brasil a Adidas possui diversos registros de marca figurativa sobre as três listras. Como podemos conferir:

Por se tratar de uma empresa estabelecida no mercado mundial, com uma marca bastante conhecida, especialistas acreditam que, apesar da perda do registro na UE ter sido um revés para a Adidas, e se tratar de uma situação que pode gerar impactos financeiros a empresa, esse não será o fim das famosas três listras.

 

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